EL MONO Y LA MANZANA | Por Francisco Muñoz

• La victoria de Mamdani evidencia que leer el contexto, ser auténtico y construir identidad diferencial puede desmontar campañas de manual hoy ineficaces.

 Francisco Muñoz Romero es Profesor de Comunicación Institucional e Imagen Pública del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid

Inmigrante, nacido en Uganda, 33 años, musulmán y declarado socialista. Hace dos años Zohran Mamdani no hubiera sido elegido alcalde de Nueva York, la ciudad que sufrió el 11-S ¿Qué ha pasado entonces para que un perfil tan outsider y marginal en la política de EE.UU. haya conseguido ganar con más del 50% de los votos? Pues básicamente ha pasado una campaña. Una Campaña con C mayúscula.

Para los que siguen pensando que el control de los medios, la red social X y los argumentarios de cocina ultra procesada son las herramientas sobre las que engranar la persuasión política, Mamdani y su equipo han demostrado una vez más, algo que se sabe de sobra entre los profesionales de la comunicación en general y de la comunicación política en particular. El valor de tu propuesta política (combo entre candidato, programa y partido) siempre es un valor diferencial. La similaridad mata. Pero con dos PEROS en letras de neón: uno, para parecer diferente, tienes que SER diferente y dos para SER diferente, tienes que ser AUTÉNTICO.  Así, la comunicación y el relato, que llaman ahora, tienen que ver sobre todo con la IDENTIDAD y la COHERENCIA entre lo que eres, lo que dices que eres, lo que haces, lo que dices que haces, lo que haces en realidad y cómo lo cuentas.

Desde que la política se ha personificado y contienden apellidos y no programas, la campaña es la proyección del candidato. Nada más ver una Z gigante con una fuente serif bastante atrevida y esa mezcla de colores de azul eléctrico y amarillo caléndula, no sabes muy bien si es un poster de campaña para la alcaldía de Nueva York o estás viendo “El exótico Hotel Marigold”. La marca personal Zohran Mamdani destila Bollywood por los cuatro costados. No podía ser de otra forma siendo hijo de una directora de cine y un académico de origen indio, pero el diseñador gráfico responsable de la Identidad Visual y de la Marca Personal del candidato, Aneesh Bhoopathy ha sabido ver la conexión con el Nueva York del día a día: billetes de lotería, las tiendas de barrio, los vendedores ambulantes, food trucks… Una identidad gráfica muy alejada de la sobriedad institucional (azul, rojo y blanco) de su rival y de prácticamente todos los políticos y que conecta con las raíces del candidato contando sin palabras que, en efecto, es un candidato diferente. Un candidato, además, que se postula por la ciudad (“Zohran for New York”) y no por el sillón (“Cuomo for Mayor”).

El resumen de lo esencial pondría el acento en una campaña visualmente disruptiva y coherente con la persona y la marca personal que ha pivotado tanto sobre el “a pie de calle” como en las redes sociales, especialmente de contenido audiovisual, evitando la publicidad convencional en TV (cara y poco efectiva en ese espacio electoral). La potencia de las acciones relacionales directas, con casi 100.000 (cien mil) voluntarios en la calle, con cartelería física, o generando pseudo-acontecimientos, y su efecto de tracción de contenidos ha resultado un factor diferencial.

Pero qué hay de Andrew Cuomo, su experimentado rival antes demócrata y ahora independiente? Fiscal General del Estado en 2006 y gobernador de nueva York durante 10 años, firmante de la Ley de Igualdad Matrimonial en 2013 que abrió las puertas a los matrimonios entre personas del mismo sexo, impulsó de la Ley de Igualdad de Mujer contra la violencia doméstica, la trata de personas, el aborto… un perfil alta (y presuntamente) progresista, aunque tocado por escándalos sexuales y por una presunta alteración del informe sobre muertes de ancianos en residencias durante el COVID.

El Mono: Aquí viene una más de las lecciones de esta campaña: las alternativas electorales no se presentaban en dinámica puramente “política” demócratas-republicanos. No ha sido así y esto es algo a destacar. La elección NO se ha presentado entre un eje ideológico y político convencional (derecha izquierda, republicanos-demócratas), por medio de una campaña convencional, sino por la creación de un nuevo terreno de juego transversal en un eje disruptivo fuera de las líneas ideológicas al uso: su criterio ideológico ha sido muy pragmático: cinco problemas y cinco soluciones con una campaña muy cercana a partir de un candidato diferente y “auténtico”. Por decirlo más claro: la irrupción de un freelancer independiente con un componente anti-sistema, anti-establishment o anti-política, como se prefiera. Un político de formas poco políticas.

Su rival, Cuomo, ha tirado de manual y se ha centrado en exponer la falta de experiencia de su rival. “Este chico no sabe y nos va a llevar a la ruina”. Podría haber funcionado. En otro momento, en otras circunstancias, frente a otro candidato. La campaña de Cuomo ha tirado de manual, pero han pasado al capítulo 3 antes de leerse el capítulo 1: toda campaña tiene un contexto y unas circunstancias sociales, políticas y económicas determinadas. Obviar esto es empezar a perder. El análisis y el diagnóstico son la piedra angular de un posicionamiento diferenciador. Es darwinismo esencial: «las especies que sobreviven no son las más fuertes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio». Así que la propuesta de Cuomo, además de ser negativa per se, es decir, su fortaleza era exponer la debilidad del rival y no sus propias virtudes, estaba fuera de contexto.

La Manzana: Como decía antes, hace dos años el éxito de Zohran Mamdani no hubiera sido posible. Pero ha llegado Trump y el trumpismo, su perdón para los golpistas del asalto al Capitolio, la demonización de los demócratas, los aranceles discrecionales, el apoyo a Israel, los flirteos y el ninguneo de Putin, pero, sobre todo, el desmantelamiento de la educación, los ataques al servicio público de salud, sacar el ejército a la calle de las grandes capitales norteamericanas, las redadas indiscriminadas de migrantes… este es un contexto muy especial que no puede ignorarse. Y menos en Nueva York.

La Tercera Ley de Newton aplica también a lo social: para cada acción siempre hay una reacción igual y opuesta. Y Mamdani ha sido exactamente eso. Con criterio e inteligencia. Con un programa cercano, una marca e identidad visual coherente con su posicionamiento diferencial, una campaña/palanca eficaz en medios y redes sociales y también, no nos cansaremos de subrayarlo, una fuerza de entre 80.000 y 100.000 voluntarios de 18 a 34 años que han visitado 3 millones de viviendas, puerta a puerta. Considerando que Nueva York es una ciudad donde solo hay 5,1 millones de votantes registrados… Los resultados están ahí: victoria de Mamdani con el 50,4% frente al 41,6% de Cuomo.

El mono y la manzana:¿Qué ha convertido una campaña en una Campaña con C mayúscula? El pensamiento prospectivo y estratégico para definir la situación de partida en la que el candidato, la marca y el programa se adaptarán a las circunstancias concretas del momento. Y a partir de ahí, construir un posicionamiento diferenciador reactivo en todos los órdenes: tipo y tono político, candidato, programa, identidad y estilo visual, creatividad gráfica, movilización, contenido de valor y canales.

Hemos sido testigos de cómo el periodo de campaña electoral puede consolidar y decidir un resultado, si es capaz de analizar e interpretar las condiciones sociales y políticas del momento para adaptarse a ellas. Los neoyorkinos han preferido un discurso más auténtico y menos de manual que refleja mejor el cansancio de los votantes del político profesional y la reacción social a los excesos autocráticos del actual presidente de EE.UU y sus políticas.

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