- De todos los medios que mantienen más o menos intacta su capacidad de influencia general, la TV sigue siendo la reina.
Francisco Muñoz Romero es Profesor de Comunicación Institucional e Imagen Pública del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid
Esto, que leído así parece tan simple y banal, tópico, grosero y, por tanto, casi increíble, constituye la preocupación principal del partido del gobierno. En Alcalá, en Génova, en la Puerta del Sol o en la Moncloa. El control del relato a través de la elaboración y la distribución del mismo a través de los medios de comunicación de la ciudad (los medios propios como las redes sociales municipales ya están bajo control), es a lo que los Jefes de Prensa de los Ayuntamientos dedican sus mejores, cuando no únicos, esfuerzos.
Pues les vamos a alegrar día: no sirve de nada. O a lo mejor se lo empeoramos, porque si lo pensaran bien, se verían a sí mismos como voluntariosos Sísifos a las órdenes de políticos que no saben mucho de esto, subiendo y bajando pesadas cargas montaña arriba y montaña abajo, sin utilidad ni valor ninguno.
Ahora bien hay que matizar, porque no es lo mismo que el terreno de juego sea una ciudad, una provincia, una comunidad autónoma o un país. De todos los medios que mantienen más o menos intacta su capacidad de influencia general, la TV sigue siendo la reina. Y aún así, con muchos condicionantes, con muchos filtros, como veremos más adelante. Pero en ámbitos de comunicación local o municipal, el esfuerzo de control de los medios sirve de muy poco. Lo repetiremos para que no haya dudas. Ninguna línea editorial, ninguna serie de noticias, ninguna tribuna de opinión de ningún medio de Alcalá de Henares va a tener ningún efecto en el comportamiento electoral de los alcalaínos. Ninguno. Ni tampoco ninguna red social municipal, por bien gestionada que esté, que no es el caso, va a suponer diferencia alguna en “ganar votos”, que es lo que le preocupa a la clase política. Ninguna.
Aún menos, por supuesto, las inteligentes teorías que parece que se manejan en el consistorio, de que “le gente solo lee los titulares”. Pues va a ser que no. Que no tienen mucha razón. No se puede compartir esta creencia, principalmente porque no tiene fundamento científico en términos de provocar los efectos que ellos pretenden en los públicos. La teoría de “los lectores de titulares” forma parte de la literatura académica desde 1928, si, 1928. Cuando todavía no había prensa digital, ni redes sociales, ni radio, ni televisión. Desde esa fecha y hasta 1945, Glenn, Elmer, Allport y Lepkin ya advirtieron de esta tendencia de una parte de los lectores de medios impresos de leer sólo titulares. Entonces los norteamericanos y los británicos estaban muy preocupados por los efectos de la propaganda, especialmente por las correrías de Goebbels y la propaganda nazi.
Los informes y referencias más recientes y cercanas las encontramos en el Libro Blanco de la Información 2017, elaborado en España por la Asociación de Medios de Información junto con Deloitte y Carat (la empresa que presidía Miguel Ángel Rodríguez antes de su llegada a la Comunidad de Madrid). Y en el se establece que las personas que solo leen los titulares oscilan entre el 9,2% y el 11,6%. Así que la conclusión que debemos sacar es que el 90% de los lectores de prensa digital, lee completas aquellas noticias que quieren leer completas. Y si las lee completas es porque (Teoría Situacional de los Públicos) reconocen el interés de la cosa, se consideran involucrados y piensan que lo pueden tener en cuenta a la hora de tomar decisiones. Y si en el camino van leyendo solo titulares, uno detrás de otro, y descartando la lectura completa de las noticias, es porque no les interesa, así que la capacidad de que esa lectura de titulares tenga efectos cognitivos significantes, es nula… Postular lo contrario es ignorancia, malicia o síntoma de Dunning-Kruger.
Ahora bien, para los empedernidos defensores de una teoría tan simple de los efectos de los medios, hay que recordarles, además, que un titular forma parte de una noticia o artículo de opinión, que éste está inscrito en un medio con un determinado perfil de lectores, que éstos tienen intereses diversos en múltiples temas, que unas cosas las siguen con atención y que de otras pasan completamente, que tienen en cuenta la credibilidad y el valor (positivo o negativo) de la fuente, que el contexto político y social de una ciudad o de un país es dinámico y que va ofreciendo un menú o agenda de temas muy variado sobre los que ya tienen en muchos casos una opinión formada.
La conexión directa entre la influencia de los medios de comunicación y la conducta, a efectos de persuasión y de persuasión política, ha sido descartada por toda la investigación académica desde Hovland y Janis (1953) hasta el modelo de Probabilidad de Elaboración (1983). Si está descartado el efecto persuasivo de los medios de comunicación de manera sistémica y continua en el tiempo, atribuir algún tipo de influencia a un solo titular o a un grupo de ellos aislados en un contexto, provoca cierto sonrojo intelectual. Para que quede más claro aún: defender la cosa de que leer un titular provoca un estado de opinión está a la altura de defender que si tocamos el silbato, los perros salivan. Son ideas de 1897.
Volviendo a las ganas de “triturar y cerrar” medios de comunicación cuando no bailan al son del poder de turno, hay que decir que este tipo de amenazas nunca son retóricas. Se ejercen de verdad. Con absoluto desprecio no diré ya a la libertad de pensamiento y de expresión, sino con absoluto desprecio al Otro, a la persona, a sus derechos elementales, a la propia convivencia.
No importa la verdad. En este proceso de involución de valores se inventan las noticias deliberadamente hasta llegar a la monstruosidad de divulgar que “periodistas encapuchados” se disponían a asaltar el domicilio de la presidenta de la Comunidad de Madrid. Les faltó decir que era terrorismo. Pero por si fuera poco, el 20 de marzo a las 22 horas se divulgaron los nombres y los apellidos de dos periodistas que hacían su trabajo en la calle, que fueron identificados por un agente de paisano de la Policía Nacional y cuyos nombres llegaron (por cierto, ¿cómo llega esa información?) a las manos del jefe de gabinete de la presidenta de la Comunidad de Madrid y calificados públicamente casi como “acosadores de menores”.
Esto es otra constante: el ataque siempre será simultáneo: se ejercerá presión primero sobre el medio de forma directa y a través de terceros y después se tratará de desacreditar a las personas. La presión sobre el medio rara vez suele ser noticia y no llega a ser de conocimiento público, el ataque a las personas es lo que suele ser público y notorio. Desacreditar atribuyendo intereses inconfesables (económicos, laborales…), (des)calificar directamente a la persona (trepa, chaquetero, veleta…). Da igual que no sea verdad. Incapaces de estar a la altura por medio del debate o de los hechos, lo más fácil y repugnante es atacar a la persona inventándose lo que haga falta. La verdad no es importante: el fin justifica los medios. En este caso debemos agradecer a eldiario.es que haya puesto de manifiesto la verdadera cara de ciertas formas de ejercicio del poder.
Lo debe preocuparnos como sociedad es que esto se haga desde el corazón de los poderes públicos. Que se haga y que se jalee con el concurso de muchos medios de comunicación que se convierten en cooperadores necesarios de la infamia hasta el punto de convertirla en sistémica. Cuando pensemos en la crispación, en la polarización, en la falta de debate político, en la falta de calidad democrática, hay que tenerlo claro: son estos políticos (alguien dirá que mediocres) y el poder de sus asesores, los primeros interesados en que esto sea así. Les conviene convertir la esencia de la ciudadanía en fanatismo. Los hooligans corean eslóganes y llenan estadios. Luego se van a casa hasta el siguiente partido.
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