- El refuerzo siempre será (debe ser) el efecto y el objetivo prioritario de una campaña electoral.
Francisco Muñoz Romero es Profesor de Comunicación Institucional e Imagen Pública del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid
¿De qué sirve una campaña electoral? ¿Se pierden o ganan votos en la campaña? Hagamos una prueba. Imaginemos que la semana pasada no hubiera empezado la campaña de las elecciones municipales y autonómicas 2023. ¿A quién votaría usted mañana? Podemos estar seguros (casi al 70%) de que usted votaría. Y, por tanto, votaría a alguien. ¿Es diferente ese alguien al que votaría usted mañana de aquel a quien va a votar finalmente el próximo día 28 de mayo? Con una alta probabilidad, no. Pues de eso sirven esencialmente las campañas electorales.
Si buscamos una respuesta más “académica”, alineada con la investigación más reciente del comportamiento electoral, una campaña electoral sólo puede tener (y tiene) cuatro posibles efectos. Por orden de importancia: refuerzo, movilización, desactivación y conversión.
El refuerzo siempre será (debe ser) el efecto y el objetivo prioritario de una campaña electoral. Hay toda una galaxia de factores neuro-psico-sociológicos, detrás de esta afirmación. La Teoría de Usos y Gratificaciones, la Exposición Selectiva, la Teoría Situacional de los Públicos, la disonancia cognitiva, etc, etc… que en definitiva sugieren que uno se expone principalmente a aquellos mensajes políticos (y de cualquier otro tipo) que refuerzan su forma de entender la vida.
Si alguien dice que no ve Canal Red, ni oye la COPE, su emisora es la SER, y su diario Infolibre es porque en esos medios identifica los contenidos y la forma de abordarlos que más coinciden con lo que ya piensa sobre ellos. Y, por tanto, hay una alta probabilidad de que sea un votante potencial del PSOE. Lo mismo que si alguien es devoto de Carlos Herrera y lector de ABC es porque en el tratamiento de la realidad que hacen esos medios coincide con sus propios análisis de las situaciones y, por tanto, ahí habrá un elector potencial del PP.
Y esto sería una mirada muy básica tratando de correlacionar sólo dos variables: consumo de medios con comportamiento electoral. Ahora imaginen el catálogo de variables que pueden concurrir simultáneamente con el consumo de medios en la explicación de la conducta: la familia, la orientación religiosa, la orientación sexual, los grupos de referencia, el nivel de formación, el tipo de trabajo, la experiencia personal de cada uno…
Por eso podemos decir que es seguro que una campaña electoral refuerza a aquellos que ya tienen decidido qué votar. Toda la investigación sociológica nos da un dato abrumador: casi el 65% de los electores tiene decidido su voto mucho antes del inicio de la campaña. Y, por si fuera poco, el 12% lo decide antes del inicio. Eso nos deja una cifra cercana al 75% de personas a las que les sobra la campaña electoral.
Estos datos se pueden contrastar acudiendo, por ejemplo, a la última encuesta del CIS de abril de 2023.
El segundo efecto de una campaña electoral puede ser el de Movilización. O el de Desmovilización/Desactivación. Y con esto entramos en el repaso a los efectos posibles. Y digo posibles porque en ningún caso se ha demostrado que se produzcan de forma automática. En determinadas circunstancias una campaña puede activar la movilización y en otras puede activar la desmovilización. Aunque parezca lejos del sentido común, hay estrategias políticas de campaña diseñadas para desactivar la participación. Por ejemplo, las elecciones anticipadas en la Comunidad de Madrid de Mayo de 2022, tras la ruptura del PP con Ciudadanos, fueron abordadas por Gabilondo y Ayuso de la misma manera: desactivando la campaña y trasladando la carga del debate político a los pactos post-electorales, es decir, a lo que tenía de pasar después de la campaña. Esta desviación de la agenda de contenidos políticos necesarios en una elección democrática en un Estado de Derecho: vivienda, servicios sociales, cultura, transporte público, sanidad, etc… tenía la única intención de evitar el choque de trenes, minorar la carga política compleja y reducirla a una opción binaria con poca tensión. Una versión sofisticada del trile destinada a movilizar lo justo y necesario.
Variable de utilización de las campañas negativas
En este contexto de activación-movilización es donde puede aparecer la variable de utilización de las campañas negativas. La campaña de metro “Sánchez-Falcon-Cercanías”, el autobús del PP “Que te vote Txapote” o la lona del hermano de Ayuso colgada por Podemos en Madrid son ejemplos de plena actualidad. En un país como España con un sistema básicamente bipartidista con bases electorales estables, no es frecuente que las campañas negativas formen parte del arsenal de técnicas de comunicación de las campañas. Desde los dóberman del PSOE de 1996, las piezas negativas de las campañas electorales han sido cuantitativamente escasas y estadísticamente inapreciables. No es que no hayan existido, que si lo han hecho, pero no han tenido el papel central que tienen las campañas negativas en otros escenarios electorales de países en los que el comportamiento electoral es más volátil o hay un sistema de partidos más abierto y con bases electorales más fluidas. Por ejemplo, en la campaña electoral de Obama de 2012 el 85% de su publicidad fue negativa y en la dura campaña de 2016 entre Hillary Clinton y Donald Trump, más del 90% de la publicidad de los dos candidatos era negativa. (ver datos en Kantar Media’s Campaign Media Analysis Group).
La presencia en esta campaña de piezas negativas como las que hemos señalado anteriormente (y no son las únicas) apunta a una dirección: movilizar. Son acciones diseñadas para provocar la movilización. Por su impacto tienen un gran potencial de penetración: la polémica se replica en medios, tertulias, redes sociales, etc… Es la versión actualizada del “dales caña, Alfonso”.
En un escenario en el que Podemos está al filo del 5%, por ejemplo, y en el que se está jugando el ser o no ser, la acción de la lona del hermano de Ayuso tiene el fin de provocar movilización de su electorado. Pero cuidado, que la alquimia a la hora de provocar la movilización es muy compleja: hay que conseguir la movilización de los tuyos (sumar al efecto Refuerzo) pero sin caer en el efecto rebote de movilizar más al adversario.
La investigación académica más reciente se centra precisamente en esto: cómo el principal efecto de las campañas negativas no sólo lleva a la desmovilización del electorado, sino a crear un efecto sistémico de rechazo al sistema de partidos.
La desactivación es, por tanto, un objetivo deseado tanto como un efecto temido. Se pretende un “efecto llamada” a los tuyos y puedes terminar consiguiendo una reacción del adversario que provoque un resultado de suma cero… o peor. Los intentos de movilizar con campañas negativas, especialmente con cargas emocionales muy altas, son por esto más propios de sistemas electorales con transferencias de voto muy altas, un alto nivel de indecisos, bases electorales efímeras o sistemas de partidos “débiles”.
Por último, el efecto de una campaña electoral que viene a ser como la búsqueda del Arca de la alianza es la Conversión. La conversión significa que una persona que llega a la campaña con la intención de votar al Partido A, vota finalmente por el Partido B. Pensar en una campaña electoral orientada a “robar” electorado a partidos rivales es como organizar una partida de caza de dragones en el siglo XXI. No es imposible, pero todo depende de lo que uno entienda por “dragón” hoy en día. Efectivamente hay tasas de conversión en todas las convocatorias electorales, pero son residuales, marginales, no tienen trascendencia ni relevancia. Ni siquiera en las elecciones de marzo de 2004, después de la barbaridad de los atentados del 11M y de la catastrófica gestión de la crisis que hizo el gobierno de Aznar (Acebes y Cia.), se detectaron tasas de conversión significativas. El efecto fue más el de activación/movilización de electorado potencialmente abstencionista que de “cambio de voto”.
Es posible que a medida que se vayan disolviendo las estructuras culturales de identificación y militancia partidista y los anclajes de los electores con los partidos políticos se vaya debilitando, la estrategia de la campaña electoral vaya evolucionando hacia un modelo de “voto temático” (ver Dalton). En estas circunstancias es posible replantear las cosas desde el principio en términos de análisis sobre el efecto de las campañas electorales y pensaremos en los mayores efectos persuasivos que pueda tener la “campaña permanente” (Blumenthal). Pero ese momento todavía está muy lejos.
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